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老月份牌广告画回眸百年岁月

2018-12-01 23:38 来源：上合艺术网

20世纪初，广告画引入中国传统年画题材，印上商号和年历，过年时赠送顾客，人们过年时挂上有新年历的新画，美观而实用。这种月份牌广告画流行了半个世纪，二三十年代为鼎盛时期。

老月份牌广告画，又称月份牌年画、月份牌画，是我国传统年画的一个分支。1843年上海开埠后，洋商洋货源源涌进中国，现代意义上的商业广告开始传人上海。月份牌年画是外资商人为了推销产品，将广告与年画合而为一的商业性绘画，采取绘画、广告与年历三位一体的形式，并继承年画制作要诀“画中有戏看不腻，出口吉利合人意，人物俊秀得人喜”。

“月份牌”最早在清光绪元年十二月就已印刷发行，早期月份牌是历画的一种形式。20世纪初期一系列社会变革，改变了国民的生活形态，印有东方美人形象、节气内容的月份牌与商品信息结合在一起，形成具有浓郁东方气息的“月份牌”招贴广告画，不仅广泛应用于洋行公司之间的交际，还渗透至国民的生活空间。

月份牌画发展初期的题材是丰富多样的，历史掌故、戏曲人物、民间传说、时装仕女、摩登生活无所不包。约从民国元年后，月份牌的题材趋向单一化，绝大多数是时装美女。在每张画的四周精心设计的边框中心或两边印有24节气或中西历对照表，再在适当位置上标出产品的名称和商号。

随着商品经济在全国范围的渗透，月份牌年画也在大江南北迅速普及，约在20年代以后取得市场年画市场的绝对优势。与此同时，历表淡出，审美与广告功能进一步彰显，而称呼则沿用下来。

“月份牌”风靡一时缘于擦笔水彩画法的创造和时装美女题材的兴起。擦笔水彩画技法由郑曼陀首创，先用碳精粉擦出人物的素描底子，然后用水彩在上面渲染，利用水彩透明、轻快、滋润的特点，不仅使形象柔和逼真、富有立体感，而且人物肤色白皙圆润，取得了极佳的效果。杭穉英开始对郑曼陀的擦笔水彩画很感新奇，细心揣摩学习他的技巧，后来他认真从中国传统绘画和国外艺术中吸取营养，使作品既有西洋水彩画的色彩，又有中国传统画的线条。他创作的历史题材作品，达到较高水平，在当时享有盛誉。

1920年，杭穉英成立“穉英画室”，从事广告画和月份牌创作。其绘制的广告作品数量之多，画法之精密，在当时广告画作者和机构中是少见的。杭穉英还设计过许多著名商标和包装装潢，如双妹牌花露水、白猫花布、杏花楼月饼盒等，成为我国第一代包装装潢设计师。擦笔水彩画技法除了应用于老月份牌年画外，一直到建国后广泛应用于新年画的创作中，影响深度超过历史上任何一个年画品种。2009年，”月份牌年画擦笔水彩年画技法“被批准为第二批上海市级非物质文化遗产。

1914年擦笔水彩画技法开创者郑曼陀的首张“月份牌”广告画面世，距今整100年。擦笔画技法创作的“月份牌”很快成为应用最广、影响最大、风格最典型的“月份牌”绘画技法。在上世纪二三十年代风靡大江南北，走进寻常百姓家，开辟出独特的商业宣传途径，其影响面之广，渗透力之强超出人们的想象。

据了解：老月份牌广告画数量众多，类型丰富。尺寸最大约130厘米，最小不足25厘米。画作者包括郑曼陀、徐咏青、杭穉英、谢之光、胡伯翔、金梅生等名家。题材既包括中国传统的山水画、吉祥图案、戏曲故事等，也包括当时的城市新生活；题材最爱用的是时装美女，既有中式时尚旗袍，也有西式服饰以及当红女星代言的广告画。

这些老月份牌反映了20世纪上半叶中西方文化交融的社会生活，述说了一段封存的历史。